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房产中介A股第一股世联行:转型租赁+金融,创新引领增长

CVC投资内参2020-05-28 15:27:06

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国内房地产市场只发展了三十年,而世联行有23年的历史,成为国内第一家在A股上市的房地产服务商,提供房产代理销售和顾问策划业务,但上市8年后,其业务结构已发生较大变化,重点引入金融业务和长租公寓业务,成为创新型房企典型。

世联行一直专注于房地产行业二十三年,虽然是作为中介和服务者的角色,但一直走在前沿。

房产代理服务商上市

世联行前身为1993年4月13日成立的深圳世联咨询,2007年整体变更为深圳世联地产顾问股份有限公司。

作为房地产中介服务企业,世联行服务于房地产市场,主要为房地产开发商提供新房的代理销售服务和顾问策划服务,为二手房的买卖双方提供经纪服务。项目前期为房地产开发商提供顾问策划服务并建立良好服务关系,将为后期的合作打下良好基础,满足整个项目开发周期各环节的需求。

顾问策划业务:主要为地方政府、土地运营机构及房地产开发商等提供土地出让、土地获取、房地产项目开发等顾问咨询决策服务,受房地产市场成交量的影响较小,但是会受到房地产开发商项目投资开发与土地购买等因素的影响。

代理销售业务:对于核心城市,如深圳、北京、天津和上海,以代理销售业务为主,与万科、金地等战略客户建立多项目的代理合作关系配合开发商进行项目的前期策划和后期的代理销售;而在核心城市的辐射区域,以顾问策划业务为主,向有合作关系的开发商提供全程的顾问策划服务。同时在二线城市合理开设新公司并积极拓展业务,分散公司代理销售收入的地区风险。

经纪业务:子公司世联行自2004 年开始在深圳地区发展经纪业务,2006年加速开拓门店数量,2007受深圳二手房交易市场低迷的影响,经纪业务出现亏损,占公司营业收入的比重较少,属于战略保持的业务,但公司一直坚持“咨询(顾问策划业务)+实施(代理销售业务)”的经营模式。

房地产中介服务公司在为房地产开发商提供代理销售服务时,一般有三种模式:(1)主要为房地产开发商提供代理销售服务以获取佣金收入。(2)在为房地产开发商提供代理销售服务时,除了约定提供代理销售服务获取佣金收入外,还约定在预定销售价格之上完成既定销售目标后进行“溢价分成”。这种模式下通常需要向房地产开发商支付一定金额的保证金;(3)采取包销的方式,通过销售房屋获取差价收入。

而世联地产一直以佣金收入为主,由于在顾问策划业务方面具有深厚的专业积累、较高的品牌知名度和客户忠诚度,在后期代理客户销售业务中无需提供保证金即可收取溢价分成代理费。

世联地产子公司世联上海自 2003 年与上海绿庭房地产开发有限公司(以下简称“上海绿庭”)存在业务合作关系,就“绿庭霞飞苑(现名为“绿庭尚城”)商品住宅”项目提供顾问策划服务。2006年7月,上海绿庭委托世联上海代理销售绿庭尚城一期商品房,同时约定世联地产可以在不支付保证金的情况下,收取溢价分成代理费。绿庭尚城一期自2007年5 月开始销售,世联上海于2008年根据销售进度确认溢价分成代理费收2,500 万元,该笔金额占2008年公司营业收入和代理销售收入的比重分别为4.89%和8.65%。

2008年,代理业务占世联地产总营收56.52%,贡献了61%的年利润;顾问业务则占营收比重比35.71%,贡献的利润额占全年比重为45.81%;经纪业务占比仅占比7.33%,且处于亏损状态。

转型租赁多业务并举

房地产行业虽经历了无数次风雨,但无疑,依旧是很好的行业:2016 年中国房地产的商品房销售额为11.8 万亿元,商品房销售额同比增速高达34.8%;在国内的领先行业中也只有快递行业 2016年营业收入增速43.5%超过房地产行业。

房地产行业也依然是我国国民经济发展的支柱产业,但一线城市出现历史最严调控政策,房价推高和门槛的,一线城市首置年龄突破35 岁,租赁生命周期被拉长至10年以上,长租公寓领域将大有可为。

在2016年6月份,政府推出《关于加快培育和发展住房租赁市场的若干意见》,实行购租并举,支持住房租赁消费,培育和发展住房租赁市场。2016年,长租公寓的市场成熟度不断提高,品牌公寓的出现改变城市人生活方式与理念,在未来有望获得更多的政策扶持进一步发展。

2015年8月,世联行首个公寓项目在广州落地,在一二线城市采用租赁方式部署公寓业务,通过标准化、精细化软硬装修投入与管理、保洁、维修等人员引进,以“世联红璞”为服务品牌,为城市年轻白领提供房屋租赁服务。经过一年左右的探索,初步确定了“聚焦整收,适当涉入集中式散收”的长租公寓发展策略。

世联红璞全国签约间数超2万间,基本覆盖核心一二线城市。广州、武汉拓展较快,世联红璞在广州收房逾1万间,广州长租公寓市场中份额排名第一;武汉年度签约超7,000 间,通过光谷APP 广场项目,迅速奠定世联红璞在武汉的片区品牌地位。建立自有营销出房体系,实行项目预售制模式,搭建互联网出房渠道,有效提升项目出租率;组建IT团队搭建自有系统平台,提升璞客租房体验。

由于该公司经营的长租公寓的收房合约周期大部分在十年以上,经过测算,单个十年以上公寓项目的平均税前利润可以接近15%,公寓业务联同世联装修、金融和交易业务,有望成为业务协同闭环业务。

目前公司业务分为房地产交易服务、互联网+业务、资产管理服务和金融服务四大板块。房地产交易服务包括原来的代理销售业务和经纪业务;资产管理服务包括资产服务业务和顾问策划业务;互联网+业务目前主要是指通过建立综合平台,整合营销渠道,收取团购服务费获取购房团购优惠等方式,向开发商、渠道、购房者所提供的服务。

经23年的发展,新房交易服务已覆盖全国30多个省、自治区,布局达172个城市,累计为超2万个楼盘提供专业的营销代理及顾问咨询服务。

从营收结构来看,房产交易板块占比呈现下降趋势,但仍超过一半,新的互联网业务和金融业务增长明显;世联行围绕房产服务的多元化体系,初步形成覆盖交易、运营、投资的资产全生命周期的服务价值链,世联行整合所有的服务内容为客户提供一站式、平台化、交叉交互的房地产服务。

市场及创新优势分析

在国家政策的引导下,目前国内长租公寓的竞争越发激烈,不仅有万科这类龙头房地产开发商,还有链家、我爱我家这类传统的房产中介公司,更有新兴的互联网运营公司如YOU+,那么CVC投资内参认为在转型公寓租赁及金融业务的过程中,世联行核心优势在于创新能力和对市场的研究观察能力。

世联行转型租赁服务是“不走寻常路”,完全不同于此前的代理和咨询业务,是一条全新的业务线,它无法利用原有的品牌优势和经验积累,但仍然是在房地产行业市场中基于对政策、城市发展趋势的判断而做出的选择。

世联行专注房地产服务业廿三载,始终沿着快速扩大入口、持续深化服务的战略前行。在传统业务夯实、真实交易场景不断延伸的基础上,公司凭借对行业发展的理解和客户需求的认知,叠加了金融、资管、互联网+(电商)等的创新服务,在服务转型上获得了进展:针对房地产交易的拓展环节,公司利用互联网工具整合线下渠道及提供金融服务;针对存量房地产服务的未来格局,公司除提供基础物业管理服务外,还尝试新的服务,如世联红璞的公寓管理、小样社区的运营管理、社区管家和世联养老等服务。

据了解,世联行2009年上市,发行价格19.68元,发行后总股本1.28亿股,发行市值约24亿元;截止2017年11月,世联行当前股价13.85元,总市值约283亿元。基于金融业务和长租公寓业务平均接近15%的年利润来计算,创新业务虽面临较大的不确定性,但前景仍然可观,未来3~5年有望达到500~800亿的市值。



这是CVC投资内参第50篇文章,文章数据来源为权威媒体。  


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